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空調行業真的在“價格戰”嗎?

作者: 日期:2019-04-20 16:03:56 點擊:
       我們認為,真正的“價格戰”,是通過降低毛利率的方式去搶占市場份額。其他形式的適當價格促銷是一種常見的營銷手段。今年以來,從表象上看,的的確確觀察到無論行業均價還是龍頭企業均價同比有所下降,但我們認為,這并不意味著行業就發生了“價格戰”。
 
  ※ 我們的判斷:原材料成本下降是均價下降的主因

  如果我們去看主要大宗原材料價格走勢會發現,從18年四季度開始銅、鋁、塑料、鋼材等主要原材料價格均開始步入下降通道;仡櫄v史,我們發現,在充分競爭的市場下,空調整機成本與空調均價走勢具有相當程度的關聯度。盡管存在消費升級及品類結構改善所帶來的均價上升,但整體趨勢上仍然會契合原材料價格的波動方向。因此我們認為,引起此輪空調價格下行的核心原因為成本下降。
 
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  ※ 美的為何顯著超過格力大幅降價?——利用成本優勢搶占市場是正確的戰略選擇

  我們不妨去觀察美的和格力的生產節奏:從2018年6月持續至2018年10月,在這5個月中,格力的排產計劃較為激進,增速顯著超越行業平均水平以及第二大產商美的。從2018年12月持續至2019年1月,在這2個月中,美的排產計劃顯著高于格力;而這期間也是原材料成本開始大幅下降的時點。正是這部分成本差異顯著的產品,形成了美的和格力終端價格走勢的差異。
 
  ※ 未來會發生真正的“價格戰”嗎?

  首先我們認為,在真正的銷售旺季來臨之前,提早去庫存引發價格戰,是不符合商業邏輯的行為,這也意味著,在夏天來臨之前,不存在大幅價格戰的可能性,僅存在圍繞著價格波動的促銷活動。我們認為,目前可能影響“價格戰”是否出現的因素有以下三點:
 
  1)庫存水平:當前渠道存貨水平可控
 
  從渠道存貨情況看,2019年2月渠道庫存3940萬臺,渠道+工業總庫存4834萬臺,已經超過15年去庫存絕對數量的峰值水平。但同時由于行業擴容明顯,以過去12個月的內銷出貨量均值為基準,目前整體庫存水平(消化月份數)較15年峰值仍有較大差距。
 
  2)地產竣工在18年底數據回暖,則意味著在今年旺季后,地產因素的邊際改善將開始滯后帶動家電需求端的提升。
 
  3)行業集中度仍相對穩定,龍頭企業依然優勢明顯
 
  至于較難判斷的旺季天氣因素,我們只能做好三季度的日常終端跟蹤來做好判斷,的確較難提前預估。
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